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內容來自sina新聞

土融建融台南六甲土融建融長沙樓市現形記價格窪地的陷阱



新浪樂居深度報道記者 謝敏敏 桑思/文



如果你愛一傢開發商,讓他來長沙吧;如果你恨一傢開發商,忽悠他來長沙吧。

  對於沒有進駐長沙的開發商來說,6000元左右的銷售均價是個致命的誘惑。這一片價格窪地以及背後的上升空間,曾讓他們飛蛾撲火般湧向這個湘江邊的二線省會城市。

  但當樓盤對外銷售時,抱著美好期待的開發商驚奇地發現,也許這裡是永遠的價格窪地,房價沒有出現意料之中的上漲。

  克而瑞數據顯示,截至今年8月底,長沙市新房庫存量為1367萬平方米,按照今年的消化速度,預計去化周期是23個月。對於這個城區常住人口389萬的城市而言,這是兩個驚人的數字。

  生活安逸的購房者並不心急。他們更願意把精力和金錢投向娛樂和餐飲,而非背負沉重的房貸。

  開發商使出瞭渾身解數,目的簡單明確--去化。但供需的嚴重不平衡,讓這一目標變得遙遠而艱難。營銷戰打得格外殘酷而激烈,在調研的4天時間裡,瘋狂的全民營銷讓我瞠目。

  "全國前20強房企基本都進來瞭,但是來瞭以後,他們活得並不開心,因為沒有達到預期。"長沙創普集團副總裁李傑說。





  瘋狂的全民營銷

  濱江新城晚上十點半,長沙夜晚隨處可以覓到的一傢大排檔裡,我邊吃著味道鮮美的口味蝦,邊聽售樓員張慧敏說起她的從業經歷。

  2011年下半年,20出頭的張慧敏賣出她人生中的第一套房。彼時受到調控政策的影響,市場形勢並不太樂觀。售樓員給看房者辦理VIP卡,將認籌金額放進銀行,不買房自動退還。業績最突出的張慧敏辦理瞭40多張卡,換來八九套的成交。

  2012年,房子稀裡糊塗地好賣瞭。她負責的市中心項目售價8000多元,比心理預期低瞭1000元,後來漲價漲瞭五六百元,賣得非常好。市場總是變化多端的。2013年,張慧敏換工作到瞭河西,"3月份開盤,賣得一般般。"轉眼到瞭9月份,她所在的項目1個月賣出去100多套。

  她如今是河西梅溪湖片區的一個大型項目的售樓員。梅溪湖國際新城是長沙大河西先導區開發的重點片區,總規劃面積32平方公裡。央企方興地產負責一級開發和部門項目二級開發,是梅溪湖大地主。

  梅溪湖的地價和房價普遍高於長沙其他區域。市場競爭變得異常激烈,該區域的某項目策劃經理垂頭喪氣地對我們說,他們的項目一個月平均銷售4、5套,"太爛瞭。"

  "現在賣的好的,都是降價的。"張慧敏說。方興的項目金茂梅溪湖國際廣場,每平方米降瞭1000元-2000元,一天賣出去20套。

  但張慧敏和她的同事並沒有覺得日子更難過,因為長沙全市推行的全民營銷活動,售樓員的提成和獎勵顯然比以往更多。有售樓員賣出去一套得到提成3000元,額外獎勵5000元,上個月賣出去8套共計6.4萬,再加上寫字樓和商鋪的提成,一個人月入10萬元銀行2胎代償貸款全省皆可處理

  電商、外拓、團購等渠道,被開發商運用到極致。張慧敏的公司成立瞭新部門,負責維護老客戶和外拓,包括洽談團購合作、跨界合作等。該部門的員工成交一套公寓,獎勵5000元。

  轉介--將客戶介紹到案場並且成交,是每傢房企的標準動作。轉介費多為3000元、5000元,甚至達到2萬、5萬。也有房企采取返點的方式,轉介費為總房款的1%,多的則是3%、4%。

  當我們在金茂梅溪湖項目門口聊天的時候,100米遠的地方站著七八位探頭張望的陌生人,他們遠遠地打量瞭我們好幾眼,又繼續觀察路過的其他人員。同行的朋友告訴我們,這些都是行銷人員,也就是所謂的全民經紀人。為什麼沒有向我們爭取業務?這位朋友說瞭頗打擊人的一句話:一看你們就不像買豪宅的。

  在長沙,1萬元以上的項目就可以入選豪宅之列,也是當下市場最難賣出去的一類產品。

  沿著梅溪湖繼續朝前走10分鐘,就能看到和泓梅溪四季項目。這個項目均價7000多,營銷多渠道發力,是梅溪湖銷售排名靠前的項目。我們一時之間沒有找到售樓處,詢問路過一個騎著自行車的小夥子,他聽完立即拉住我們:"我們的項目比這個更便宜,就在前面,我帶你們去看看,就看一眼!"

  就這樣,我們稀裡糊塗地被拉進瞭正對面的合能璞麗項目。拉住我們的小夥子叫劉磊(化名),是一名在校大學生,他每天騎著自行車在梅溪湖轉悠,拿著60元的日薪,看到合適的客戶就拉到售樓處,留下客戶的號碼,得到20元回報,如果成交的話,他的酬勞是500元。

  當我們離開合能璞麗的項目,終於來到和泓梅溪四季的時候,被眼前的一片大紅色橫幅和海報驚住瞭。上面寫著各式各樣的優惠信息和促銷活動,抽寶馬、送面積、轉介獲取傭金等,讓人眼花繚亂。

  5分鐘以後,我就收到瞭同在梅溪湖的中建項目售樓員的電話。他清楚地報出瞭我的姓氏和看房需求,毫無疑問,合能璞麗項目的售樓員眼看我沒有購房跡象,就將我的信息轉介給瞭附近的項目,一旦成交的話,她可以獲取不菲的轉介費用。

  我放下電話走回座位,門口的一個工作人員正在大聲講著電話:"對,你把客戶介紹過來,我們給錢的。"她的手邊放瞭一個大箱子,裡面放著一封又一封的紅包紙,這些都是給同行準備的。長沙的售樓員和業內人士如今像趕大會似的參加一場又一場的樓盤轉介會活動,隻要你帶上自己的名片,去售樓處參加活動,就能拿到獎品,一般多為200元的現金。

  離開的時候,我們記住瞭一個道理,在長沙,在梅溪湖,不要輕易問路,更不要輕易留下你的電話號碼。





 "最糟糕的時候"

  長沙市房產研究中心的數據顯示,今年1-6月長沙地區新建商品房累計成交766.37萬平方米 ,較去年上半年同比減少19.56%,成交套數71434套,比去年同期減少21.51%。土地成交也多以底價成交為主。

  多名房企負責人在交流的時候都承認,今年上半年,是長沙樓市最糟糕的時候。

  李傑就是其中的一員。"以前一個人看三四個項目就能定下來,現在可能要看七八個項目,成交轉化率低瞭。再以我們的項目為例,原來可以一次性付款的,現在需要分期付款瞭。"李傑公司的別墅項目有兩大主要購買群體,包括大學教師和開發商老板。

  "能賣就盡量賣,對利潤不再抱那麼高的預期。"李傑覺得,長沙的開發商現在是千方百計去庫存。

  降價是去庫存的主要途徑。洋湖某項目4000多樓板價,售價降低到6000多,售樓處被老業主砸的稀爛。進入長沙已經8年的萬科呼應"湘五條",推出瞭名為"萬五土建融新北瑞芳土建融條"的優惠政策,包括推行購房契稅補貼、低首付、轉介有禮等促銷措施。

  2013年才進入長沙的龍湖,彼時做瞭充足的調研工作。他們得出的結論是,普宅裡的首次置業和首改(戶型約在90-120平米),以及別墅的首次置業,是長沙市場的消費主力。今年他們做瞭產品上的調整,增加瞭剛需戶型的比例,同時推出買別墅送高層活動,賺足眼球。"全國首例十元購房的雲購活動效果也很好。這些舉措具體到成交上,環比上翻瞭2倍。"長沙龍湖地產營銷總監黃新說。

  易居中國華中事業部長沙公司副總經理羅偉才將開發商上半年的心態總結為兩個字--焦慮。"壓力山大,營銷負責人基本上換瞭一批,大傢很迷茫,不知所措。"經歷一段調整期後,他們的心態變得積極,"預期更理性,也更積極去推各種營銷措施瞭。"

  普遍的觀點是,銀行的放貸額度和放貸速度正往有利方向發展。"開發商的開動工到首次開盤以前是11個月,後來延長到1年半,最近出貨速度又在慢慢加快瞭。"黃新說,龍湖依然看好長沙樓市,希望3、5年內能爭取成為長沙市場的前三。

  我們讓知名房地產專傢陳真誠預測下一步的發展軌跡。他的判斷是,短期內,成交量繼續走低,價格微幅調整,而土地市場依舊不會很景氣。

  沿著機場高速一路趕往河西的嶽麓區,河西是長沙新房供應量和成交量最大的區域。路邊新建的樓盤鱗次櫛比地排列,巨幅廣告時不時映入眼簾。此時,距離長沙限購令正式松綁的日子已超1個月。

賣房和賣地

  這裡的人心知肚明的一點是,限購令存在與否,真的一點都不重要。

  2011年3月4日,長沙市限購令出臺,是著名的"三限三不限",即"限小不限大,限內不限外,限新不限舊。"長沙限購令所限者為90平方米以內新建中小戶型房。

  這就使得政策的制約作用極為微弱,政府在執行過程中也並不嚴格,可以說,該限購令是所有同級城市中最寬松的。

  7月底,舉棋不定的長沙市政府經常在晚上開會,斟酌討論政策走向。8月初,在沒有官方正式文件和聲明的情況下,長沙正式取消瞭已執行3年多的名存實亡的限購令。

  長沙市政府的救市態度十分積極。8月初,湘江新區管委會發文:規定自2014年7月31日起,至2015年131日止,凡在梅溪湖國際新城等區域購買新建商品房,按照備案的購房合同登記的建築面積,每平方米補助200元。

  8月11日,湖南省住建廳的"湘五條"出臺。2天以後,"望八條"來瞭。官方用語是促進市場健康發展,通俗地說,就是"看在優惠的面子上快來買房吧"。

  但這裡的購房者並不容易被低價和優惠收買。 長沙市居民人均收入位居中部第一,但房價排倒數第一,這和長沙人的消費習慣有很大的關系,普通的工薪階層會挑個周末入住喜來登酒店消遣一番。

  "我們這最發達的是兩個行業,娛樂和餐飲,長沙人追求當下享受,花在置業上的錢很少。"羅偉才說。

  而樓市的供求關系,就像天平上的砝碼,進一步加大瞭壓力。

  福利分房制度的存在,將原屬於商品房市場的需求分流掉很大一部分。政府機關、事業單位等,將建好的房子以遠低於市場價的價格賣給員工,例如嶽麓區八方小區就是著名的"公務員小區"。這批人又恰恰是有能力購房的族群。"幾乎是效益不錯的單位都有自建房,被挖去很大一塊需求。"李傑說。

  此外,長沙這幾年"東拓西進,南移北擴",城市規劃熱點和新城概念頻出,東南西北都在賣地,土地供應量激增。

  南城是長沙發展最早的區域之一,在長株潭融城概念提出以後一時大熱,房企一窩蜂地擠向那裡。但一夕之間,政策往西傾斜,河西成瞭新興的熱門區域,南城發展迅速降溫。"省政府往南走,市政府往西走。如今在南城買瓶水都要打車,空置率奇高。"長沙某業內人士感嘆地說。

  政策意志打一槍換一個地方,可苦瞭跟在後面練習蛙跳的開發商。



新聞來源http://cs.house.sina.com.cn/news/2014-09-30/16074495107.shtml

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