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高端餐企遇冷 困難隻是暫時的?

“禁酒令”之後,公款消費多發領域的餐飲行業迎來瞭整肅。日前,中央提出關於改進工作作風、密切聯系群眾、“八項規定”和“厲行勤儉節約、反對鋪張浪費”的要求。一石激起千層浪,厲行節約要求的出臺,使豪華宴請的現象得到遏制,卻使高端餐飲企業在禁令中遭遇“寒冬”,原本門庭若市的大酒店如今變得格外冷清,與大眾消費依然火爆的場面形成鮮明對比。為瞭抵禦寒冬,化解當前危機,昔日以高端消費、公款消費占領市場的大型高端餐企也開始放下身段,進行戰略調整,向大眾消費轉型,改攻中低端市場。但是有分析認為,高端消費的轉型或許隻是暫時的,因為在市場經濟作用下,高端餐飲消費有其一定的市場需求,不可能被杜絕。受政策影響2月27日,國內首傢民營餐飲上市公司湘鄂情公佈2012年業績預告稱,該公司在報告期內實現營業收入13.79億元,同比增長11.66%;實現歸屬於母公司股東的凈利潤1.2億元,同比增長29.35%,公司收入和凈利潤增長均低於預期。而2012年第四季度,湘鄂情(002306,股吧)凈利潤僅為1005萬元,同比大幅下滑41.6%。業績低於預期的主要原因為,公司旗下高端餐飲受到宏觀經濟增速下滑影響較大。據稱,其公司業務自上而下涵蓋瞭奢華餐飲、中高端餐飲、大眾餐飲以及團餐快餐,受宏觀經濟以及“反腐敗、反三公”消費影響,“我們認為公司旗下的奢華餐飲以及高端餐飲業務在2013年面臨更加嚴峻的經營形勢。”對此,湘鄂情集團董事長兼總裁孟凱坦言:“高端餐飲大環境不好,誰也不會好到哪裡。”其實,2012年中央關於鼓勵節約、整治浪費的規定出臺後,各地掀起瞭堅決剎住用公款相互走訪、送禮、宴請、旅遊等不正之風的浪潮。多米諾效應下,一些高端餐飲企業的經營和高端白酒的銷售出現大幅度下降,部分高檔菜肴如燕窩魚翅的消費下降超七成。據商務部抽樣調查顯示,我國高檔餐飲企業的營業額,北京約下降35%,上海下降超過20%,浙江下降30%以上。在春節前後及春節期間,燕窩、鮑魚類產品下降40%左右,魚翅下降70%以上,高檔酒店的食品禮盒銷售額下降45%。不僅如此,在“厲行節約、反對浪費”的倡議下,許多黨政機關、企事業單位縮減或取消年會聚餐,導致部分依賴政府、商務接待的高檔酒店頻發“退訂潮”。中國烹飪協會的調查顯示,受訪的近百傢企業中,60%的企業出現瞭退訂現象,退訂率在20%以上的企業超過10%,其中大多是高端餐飲和星級飯店。中國烹飪協會調查報告指出,對於2013年的餐飲市場狀況,大多數企業不太樂觀,約30%的企業認為2013年行業的增長速度將下滑到10%以下,約32%的企業認為將維持2012年的水平,另有約30%的企業認為有待觀察,僅有8%左右的企業認為餐飲行業將以超過15%的速度繼續快速增長,而這部分企業幾乎都是快餐企業。轉型求存中投顧問酒店餐飲行業研究員嚴明航向《中國經營報(博客,微博)》記者表示,高檔餐飲行業整體銷售額下滑,而定位不同的餐飲企業表現不同,其中定位公務消費的高檔餐廳業績下滑相當明顯,這主要因為政府節約風影響的是公務消費群體,而受國內消費升級實現,商務群體及個人對高檔餐廳的消費基礎依然存在,所以在市場需求不同的情況下,定位不同的高檔餐廳市場表現也有差異。在此背景下,一些高端餐企也開始著手進行企業調整,尋求轉型。據瞭解,受影響企業中近50%及時調整瞭經營戰略,不斷創新菜品,開發地方菜、傢常菜和特色小吃,推出平價菜、特價菜,吸引大眾消費;近40%的企業在進行市場研究,預計未來半年將是關鍵調整期。而收獲不理想成績單的湘鄂情在業績預報發佈的前一天,高調對外宣佈轉型,即告別高端,轉攻中低端,取消最低消費和包廂費,走親民路線。而餐館包廂費和最低消費,一直以來都是餐飲業重要的利潤來源,此舉可謂壯士斷腕。同時,湘鄂情在菜品的定位上也進行瞭調整,許多“貴族菜”紛紛取消,增加瞭大眾菜的比例。湘鄂情集團公司企劃部的江忠向本報記者透露,超過300元/位的菜品及價位超過200元/位的湯品等按位上的菜全部停售,同時,取消餐前豪華水果,改為精美水果拼盤;增加河鮮系列品種,主要以低端品種,統一按斤標價售賣,“也就是說,高檔菜式從此在湘鄂情消失,看到湘鄂情的招牌,不會再有人望而卻步。”凈雅集團品牌部經理馬玉銘也告訴記者,凈雅於2月底取消瞭燕窩、魚翅等高檔菜的銷售,並下調瞭酒店的毛利率,調整發展戰略,向中端餐飲定位。同時,也調整菜品結構,推出“簡約套餐”,迎合大眾客戶消費。雖然放棄瞭高檔菜品,但是作為餐企曾經利潤來源的功臣,高檔菜系仍對企業有著天生的吸引力。孟凱介紹稱,像澳洲大龍蝦、鮑魚這類的進口海鮮,因為價格高,已在菜單中取消,如果有顧客專門指定要吃,可以而且隻能提前預訂。此外,餐企對酒水板塊的調整也備受關註。酒水加價高,是餐飲業的一大慣例。“禁酒令”的推出,令酒水消費成為一枚定時炸彈,稍有不慎,便會引火燒身。對於餐企來講,原本與高檔菜品配套的高檔酒消費,也是企業利潤來源的重要貢獻者。但是政務接待禁用白酒的規定,令整個白酒銷售遭受重創,與之相關的政務餐飲消費的利潤也受到影響。有意思的是,凈雅及湘鄂情不約而同地在店內開設酒水超市,而酒水的價格基本與普通超市持平,兩傢企業均表示,薄利多銷也能彌補酒水上的損失,在餐館內開“超市”,是高端餐飲轉型走大眾化路線的措施之一,更是酒店適應市場需求、積極參與競爭的方式。這與孟凱作出一系列決定的籌碼相符,他認為,舍棄高端餐飲路線的系列舉措,雖然拋棄瞭以往單個顧客消費高昂利潤的盈利模式,但增加瞭消費群體、提升瞭翻臺率,以量換質,經過測算是可行的。另外,記者還獲悉,眉州東坡、倪氏海泰、俏江南、順峰等知名餐企也紛紛對外宣佈取消包間服務費。影響或是暫時的嚴明航認為,高檔餐廳轉向中低檔可謂是對市場變化的迅速反應,此種做法看似有助於餐廳擴大客源、挽救銷售業績,但是結果未必,因為定位不同的餐廳經營策略也存有差異,高檔餐廳的轉型面臨著經營風險。因為此種做法於餐廳的長遠發展不利,價格是高檔餐廳的一個重要標志,一旦轉型如若未來想要回歸高端有一定難度。同時,他還指出,與其他行業類似,高檔菜品是餐飲企業利潤的主要支撐,而公務消費又曾是高檔菜品的主要消費群體,因此政府節約風確實對餐飲企業的利潤有沖擊作用。但是這並不能顛覆餐飲企業的利潤格局,因為隨著國內收入水平的提高和消費升級的實現,高端化是餐飲業的一個方向。企業需要改變定位,將商務、個人消費視作消費主體方能抓住新的市場機遇。中烹協會長助理、新聞發言人邊疆也認為,中國的餐飲業是市場化非常完善的行業,中國餐飲業的就餐人數和消費水平提高還是大勢所趨。不可否認,高端消費者中公款消費占有很大比例,中央“厲行勤儉節約、反對鋪張浪費”的舉措見效,抑制住一部分奢侈消費的現象。但是,餐飲業中大眾消費的層次也很豐富,既有中低端,也有高端,高端餐飲企業轉型,根據自身的硬件、軟件和特點,找到新的目標群體定位是積極的嘗試。據中國餐飲協會的統計,在我國大中城市當中,主要面向商務宴請的中高端餐飲企業在當地的餐飲業當中,比重是不低於30%的。那麼這些企業現在所面臨的困局是否還會持續,是否會影響整個餐飲市場的發展?邊疆指出,雖然高端餐飲整體增速放緩,但仍然會保持一定的速度發展,未來格局不會有太大變化,它作為一種傳統習慣,短時間內還不會有一個比較大的衰落。“由於需求巨大,高端餐飲遇到的困難很可能隻是暫時的,它在整個餐飲業當中的重要地位恐怕還難以動搖。”市場經濟下,等級社會必然有等級消費,高端餐飲毫無疑問必須存在。河南省酒店業商會會長錢波也表示,中國幾千年的文化傳承,餐桌是一個重要的商務交流平臺,很多高端餐飲消費並不是在於吃,而是談事。所以,為瞭面子或其他目的,就造成瞭很多浪費。不少人就把高端消費與浪費畫上瞭等號。“政府提倡節約的本質是為瞭杜絕公款消費和浪費,而不是不讓消費。”var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

新聞來源http://news.hexun.com/2013-03-02/151640371.html

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