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  Coach方面向本報表示,公司在華業績的增長主要取決於兩個原因。"首先,Coach並不是一個過度奢華的品牌,我們註意到Coach的顧客大多數是買來自用或饋贈親友的;第二,Coach產品的價位是歐洲傳統奢侈品價格的40%-60%,因此能夠吸引更加廣泛的客戶群。"

  "對中國消費者來說,經濟環境的下滑也促使他們對奢侈品消費更成熟,更理性。這是一種被迫的理性。"樂雅國際總裁、萬寶龍中國區前總裁陸曉明,向21世紀經濟報道記者指出,"這未嘗不是一件好事,它能減少消費者的浮誇心態,促進人們對奢侈品消費的冷靜思考。"

  根據貝恩公司的調研,2009年之後,奢侈品業在中國市場的增長率最高達到35%。2008年至2012年,國內奢侈品消費總額的"年均復合增長率"達到驚人的27%。彼時,北上廣深這樣的一線城市,已遠遠不能滿足龐大的消費需求,"到城鎮去"成瞭眾多奢侈品牌的重要策略。這種情況下,不少品牌都制定瞭轟轟烈烈的擴張計劃。

  然而,這些奢侈品牌沒有料到的是,中國市場這臺動力強勁的引擎正在逐漸放緩。2013年,LV在華銷售的增長隻有區區1%左右。此外,根據LVMH集團(LV的母公司)發佈的2013年三季度財報,公司旗下核心的時裝和皮具部門銷售增長放緩。2013年1-9月,該部門銷售增長4%,增速較今年上半年回落1%。LVMH集團2013年第三季度的整體營業額為70.2億歐元(約合94.8億美元),比上一年同期的69億歐元(約合93億美元)增長1.7%,低於分析師預期的73億歐元。

  地亞(Cartier)在中國關閉10傢門店的消息,並稱Cartier在中國的銷售已很難維持前幾年的二位數增長的盛況。

  過去幾年在中國市場順風順水的奢侈品牌們,如今正遭遇一股強大的寒流。

  就在幾年前,奢侈品牌在中國市場還享受著最好的時光。

  從輝煌到衰退

中國奢侈品大衰退 看GucciBurberry如何轉型突圍

  2013年,阿瑪尼(Giorgio Armani)旗艦店與Dolce & Gabbana旗艦店在上海外灘三號與外灘六號相繼停業。要知道,Armani入駐外灘三號已近10年。在不遠處的外灘十八號,百達翡麗(Patek Philippe)與寶詩龍(Boucheron)也一並撤出。伴隨著經濟的不景氣與在華銷售的疲軟,奢侈品牌在中國一路高歌猛進的擴張態勢,似乎戛然而止。

  在瑞士制表工業聯合會的統計中,2001-2011年間,瑞士鐘表工業出口值從102.97億瑞士法郎升至190.3億瑞郎,增幅達84.81%。其中,瑞士鐘表品牌在中國市場的銷售額10年內的平均增幅達123.73%。不過,從2012年下半年起,一路上揚的勢頭便不再延續。在2012年下半年的銷售數據中,中國市場的增幅與前十年相比下降瞭23.11%;與2011年同期相比,增幅的回落幅度高達47.17%。

  這種情況下,各大國際奢侈品牌也不得不放慢腳步。面對日益復雜的經營環境與越發激烈的競爭,奢侈品牌們正試著調整策略,重新出發。

內容來自sina新聞

  中國市場的落差如此之大,以至於美洲市場在2013年超越瞭亞洲,成為奢侈品行業的主要增長引擎。

  不僅是LVMH,開雲集團(Kering)2013年的三季度財報也顯示,集團旗下的Gucci品牌三季度銷售下滑5.4%,表現不盡如人意。

  受到沖擊的還有高端腕表領域。不久前,有媒體報道瞭法國台中新社農地貸款奢侈品牌卡

  根據貝恩公司不久前發佈的《2013年中國奢侈品市場研究》,2013年中國內地的奢侈品市場增速進一步放緩,年增長率為2%左右。而2012年,這一數字為7%,此前的2011年,這一數字為30%。貝恩預計,這一緩慢增長的態勢還將延續到2014年。

  另一組數據是,2013年第一季度,瑞士對中國的手表出口額較2012年同期下降瞭26%,逆轉瞭長達十年的增長態勢。

  對各大奢侈品牌來說,中國市場最容易賺錢的年份已經過去瞭。奢侈品的營銷本就比普通商品更加困難,在低迷的外部環境下,說服人們用大價錢購買"錦上添花"的商品就更不易瞭。

  一個多月前,香港一傢頂級鐘表代理商亦向21世紀經濟報道記者表示,奢侈鐘表消費在2013年出現瞭明顯下滑,大陸消費者購買的客單價大多在10萬元以下。而此前,店內200萬元左右的手表的銷量一直不錯。

  這場"寒流"中,連中國自己的奢侈品--國酒茅臺也不能例外。今年9月,貴州茅臺公佈瞭自2001年來最難看的一次半年度業績。自2013年初以來,貴州茅臺的股價累計下跌瞭近40%。

  這種情況下,奢侈品牌們再也不能像2009年信貸利率比較2014二胎年息那樣描繪豪情萬丈的開店計劃瞭。2013年初,LVMH集團便表示LV品牌將全面抑制擴張,不會在中國的二三線城市繼續開店。Kering集團和歷峰集團也表示,將放緩在中國市場的擴張。顯然,假如奢侈品牌的銷售額無法再平衡擴張的高額支出,成本和風險將同時提高。

  對於已將旗艦店開到中國內蒙古的LV和霸占二三線城市核心商鋪的Gucci來說,收縮戰線,無疑是其在華策略的一次重大轉折。

  當然,在這場突如其來的衰退中,並非所有奢侈品牌都變得灰頭土臉,一些價格相對較低的入門級品牌,反而嗅到瞭機會。美國時尚輕奢品牌Coach稱,公司2013財年(2012年7月至2013年6月)在中國市場的銷售額同比增長40%,同店銷售額甚至取得雙位數增幅。

  截至2013年,路易威登(LV)在中國大陸地區的32個城市管理著64傢門店,其中,北上廣深4個城市開設有13傢店面,其餘的全在二三線城市。巴寶莉(Burberry)也不甘落後,在中國的36個城市開設瞭70傢門店,其中僅有14傢在北上廣深,與二三線城市呈2:8的趨勢;古琦(Gucci)在32個城市開設瞭59傢門店;普拉達(Prada)則在19個城市開瞭27傢店。

  眼下,Coach已經在中國的49個城市開設瞭實體店。2012年時,公司便聲稱接下來每年要在中國新開30傢門店,其中90%都會開在二三線城市。對於2014年,Coach表示會繼續保持這一開店速度。

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  • 中國奢侈品的大衰退
  • 中國奢侈品大衰退 看GucciBurberry如何轉型突圍(1)


新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-01-06/12012567812.shtml
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