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立足西部 佈局高端
隨著世界各國啤酒市場逐漸趨於飽和，仍蘊藏著巨大市場空間的中國市場成為各啤酒廠商爭奪的新戰場。世界第四大啤酒制造商嘉士伯集團在國內爭戰十多年，在國內啤酒企業排名中仍處於第五位，隨著國內啤酒市場格局的逐步穩固，留給嘉士伯的機會還有多少？日前嘉士伯中國首席執行官馬儒超接受《中國經營報(博客,微博)》記者專訪，表達出繼續開拓中國市場的決心和對國內市場發展潛力的足夠信心。立足本地品牌 佈局產品高端化《中國經營報》：嘉士伯進入中國多年，卻始終征戰在西部市場，在其他地區的表現則平平，原因是什麼？接下來是否有向全國市場延伸的計劃？馬儒超：嘉士伯的“西部策略”2002年就開始瞭。當時在國傢進行“西部大開發”的大背景下，國傢對西部有很多優惠政策。我們認為，這些政策很有利於嘉士伯在中國的深入發展，而且當時西部的啤酒市場競爭程度相對較低，不像東部沿海地區那麼激烈。經過綜合考慮，嘉士伯開始開拓中國的西部地區，也開始瞭與眾多當地啤酒廠的並購合作，包括雲南大理啤酒及昆明華獅啤酒、新疆烏蘇啤酒、寧夏西夏嘉釀啤酒、重慶啤酒(600132,股吧)、西藏拉薩啤酒及黃河啤酒等。目前，嘉士伯集團在西部已成功建立瞭一個很好的發展平臺，去年嘉士伯在中國西部占有約55%的市場份額。嘉士伯並不是懼怕競爭而放棄東部市場，企業無論從產品組合，還是銷售、合作夥伴網絡上，一直著眼全國佈局。我們的發展目標是成為全國性領先的啤酒釀造集團之一。接下來，除瞭與西部當地的合作夥伴繼續攜手，繼續擴大發展平臺之外，將不斷豐富品牌組合和實施產品高端化策略。針對東部市場，嘉士伯將繼續發展高端產品的市場優勢，並且進一步完善銷售渠道建設，滿足全國性銷售、營銷的產品佈局需求。嘉士伯集團在中國新引入樂堡啤酒，定位其為全國性、中高檔啤酒品牌，正體現瞭嘉士伯完善全國佈局的規劃。《中國經營報》：對於重慶啤酒疫苗事件的討論至今沒有停歇，作為重慶啤酒的持股股東，是否會影響嘉士伯的合作？馬儒超：嘉士伯與重慶啤酒的合作始於2008年，當時嘉士伯集團從全球第六大啤酒釀造商英國紐卡斯爾手中接手瞭重慶啤酒17.5%的股權。需要強調的是，嘉士伯投資重慶啤酒的重點在於其啤酒資產；其次，嘉士伯在中國擁有穩固的產品金字塔，產品組合策略也是嘉士伯的另一個競爭優勢。對於我們的整體業務而言，來自於當地品牌的推動是十分重要的。中國70%～80%的啤酒消費來自主流市場，與高端市場比較，在這個層面的市場變化更容易被洞察。重慶啤酒擁有良好的啤酒資產，其廠區分佈於重慶、四川、貴州等多個省區，更擁有當地強勢的本土品牌“山城”、“重慶”等，深受當地消費者喜愛。擁有當地品牌可以幫助我們更好地與消費者、客戶溝通、互動，瞭解他們的需求和期望；在當地市場與消費者、客戶建立信任，也能幫助我們佈局產品高端化策略，包括引入國際品牌以及將當地品牌的高端化。這些都可以鞏固嘉士伯在中國市場的地位。所以，2010年，嘉士伯增持重慶啤酒集團股份至29.71%。我們十分滿意與重慶啤酒的合作。樂堡在中國做全國性的上市，我們也委托重啤進行生產。此外通過從生產標準到銷售渠道網絡方面等的合作，我們相信將使嘉士伯與重啤的合作關系再上一個臺階。《中國經營報》：隨著競爭的日趨激烈，啤酒市場可供收購的優質資源越來越少，嘉士伯接下來是否有收購其他啤酒資源的計劃？馬儒超：收購與兼並是企業發展的方式之一，出於提升公司業績的考慮，我們會仔細審核任何可能符合嘉士伯商業利益的商業機會，目標是令嘉士伯在全國范圍裡成為領先的啤酒釀造集團之一。增強在中國的品牌組合以贏得市場，完善產品高端化，是嘉士伯在中國的重要部署。在中國引入樂堡啤酒，將其定位為全國性、中高檔啤酒品牌，體現的正是這一關鍵的策略；同時我們也會培育本土品牌實現高端化，以進一步擴大其競爭優勢；除此之外，我們也會繼續尋找機會，通過兼並、自建廠等進行業務的拓展。中國啤酒市場當中剩下的並購、兼並的機會其實是不多的。我們會謹慎評估每一個投資機會。看好中國市場 復制快消品行業經驗《中國經營報》：嘉士伯進入中國多年，目前在國內啤酒品牌排名中處於第五，在國內外資品牌排名中也落後於百威英博，你對嘉士伯在中國市場的表現滿意嗎？馬儒超：嘉士伯在進入中國後，一開始以培育中、高端品牌為主，因此有相應的渠道策略和定價策略。嘉士伯目前在中國擁有20多種產品，品牌金字塔呈現穩固態勢，從高端的國際啤酒品牌，到主流市場受到當地消費者歡迎的當地品牌。關於業務發展的情況，嘉士伯在過去幾年，每一年都會取得長足的進步。2011年，嘉士伯在中國的業務發展勢頭是非常良好的。嘉士伯中國的自然增長達到瞭8%至9%，而中國整個行業的平均增長隻是5%左右。《中國經營報》：你在快消品行業從業20年，是否有一些成功經驗可以復制到啤酒行業？馬儒超：快消品行業與啤酒行業存在一定的差別。首先，快消品企業的產品需求幾乎是同一化，而啤酒產品則很不同。在不同的市場，當地口味和消費者偏好有著極大的差異。中國消費者對中國、對自己傢鄉有自豪感，比方說，如果你是寧夏人，你對西夏啤酒是情有獨鐘的。其次，快消品銷售渠道相對單一而集中，如雜貨店、超市或超市大賣場，但啤酒消費者渠道則較為零散、復雜，覆蓋小型零售終端，如酒吧、KTV、中餐館等。第三，人們往往在社交場合享用啤酒，而刷牙、洗衣則是個人化的行為。因此，啤酒消費更多地出於社交需要。而在不同的場合，人們消費啤酒的需求和習慣有所不同。但快消品行業的一些模式也同樣適合於啤酒行業。例如，快消品行業註重創造為消費者帶來全新價值的產品，這也適用於啤酒行業。從管理的角度看，快消品企業更註重溝通的高效和信息的高度一致。目前我在嘉士伯通過縱向的管理人員設置，要求信息、經驗進行透明、高效的溝通和分享。而嘉士伯現在有專門負責市場營銷的同事統籌不同市場的信息並進行內部分享，讓管理層也能夠很快地洞察市場趨勢。學會用“兩個耳朵一個嘴巴”，這意味著我們需要加倍聆聽消費者的需求。從26歲第一次踏入中國開始，至今我已走遍中國所有省份。在各地頻繁往來的工作經歷讓我深深認識到，人們有著相似的渴望。重要的是理解他們的需求和文化，並與他們溝通，培養並幫助他們實現自己所期望的成功。《中國經營報》：你剛才提到“產品組合策略”，是否為嘉士伯所獨有的，這個策略能為嘉士伯帶來什麼樣的收效？馬儒超：產品組合策略對於全球而言都是嘉士伯的一個競爭優勢。嘉士伯在100多個國傢擁有500多種品牌，通過具有不同內涵、甚至不同口感的不同品牌滿足瞭不同文化背景的消費者在不同場合的需求。與全球戰略一致，在中國，嘉士伯擁有 20多個品牌，呈現穩固的金字塔。嘉士伯中國的產品組合策略，一方面，它能讓我們能更快速洞察行業消費者趨勢的變化，通過信息分享和溝通，支持我們的決策，令我們在各個細分市場都具有競爭力；同時，消費者是嘉士伯業務的核心，不同細分市場的消費者有不同的需求。產品組合策略立足在各個細分市場關乎傾聽不同的聲音，持續地為消費者提供高品質、滿足他們需求的產品。在中國，啤酒消費市場呈現高端化、多元化的消費趨勢下，因此產品高端化策略也是嘉士伯在中國的一個重要策略。《中國經營報》：你對世界和中國啤酒市場的格局及其發展前景如何看待？馬儒超：縱觀世界啤酒市場，西方世界出現持續停滯，歐洲市場表現平淡，在有些國傢面臨嚴峻的市場形勢，行業必須應對愈加嚴格的法律規管，例如俄羅斯市場目前面臨消費稅導致價格上漲，食品產品高通脹強硬調控等挑戰。但歐洲的啤酒人均消費量仍然較多。相反，亞洲市場，尤其是中國，無論從需求和產量無疑是下一個增長平臺。中國是世界上最大的啤酒市場，幾乎是排名第二的美國市場的兩倍，一直保持高速增長。2011年，中國啤酒市場總產銷量已連續13年實現增長，並且連續十年居於世界首位。從人均啤酒消費量來看，中國亦擁有巨大的增長空間。2011年，德國的人均啤酒消費量是106升/年，位於世界首位，英國是77升/年，中國目前是33.33升/年，約是世界平均年人均水平的一半。隨著中國進入消費結構全面轉型升級時期，啤酒消費需求也呈現高端化、多樣化趨勢，其表現在於中高檔啤酒市場已成為增長速度最快的細分市場，預計在2010年～2015年間其復合增長率達15%。嘉士伯非常看好蓬勃發展的中國市場。馬儒超簡介嘉士伯中國首席執行官出生於澳大利亞，畢業於悉尼大學，擁有20多年的快消品行業從業經驗1991年進入寶潔公司，先後於澳洲、新西蘭、中國和越南等多個新興及成熟市場擔任要職2002年進入高露潔，歷任高露潔廣州有限公司客戶總監、高露潔棕櫚公司美國總經理2010年9月加入嘉士伯啤酒香港有限公司旁白“西部王”的困局馬儒超及嘉士伯集團一直強調，其在中國的發展目標是成為全國性領先的啤酒釀造集團之一。從目前中國啤酒市場的格局來看，雪花、青島、燕京和百威英博已經成為公認的四大啤酒巨頭，如果非要接著往下排的話，被稱為世界第五大釀酒集團的嘉士伯則是中國啤酒業的“老五”。據蘇賽特商業數據給出的數字顯示，目前中國啤酒消費人群占全世界啤酒消費者的20%，雖然中國市場啤酒的消費總量從2002年至今一直保持瞭世界第一的席位，但是人均啤酒消費量方面卻大幅度落後於其他國傢，存在著極大的提升空間。正是這個潛在消費者數量龐大、個人消費量提升空間巨大的新興市場，成為國外各啤酒品牌眼中的“香餑餑”，爭先恐後地殺入中國市場，希望分食到理想的一杯羹。而嘉士伯在2002年卻做出瞭與行業整體步調相左的決定：進軍西部市場。經過多年的佈局，嘉士伯成為西部市場的霸主，而作為主戰場的東部地區，其表現卻平平。時至今日，啤酒市場大的格局已經初步形成，雪花、青島、燕京三傢本土品牌異軍突起。從兩傢外資企業在國內的發展情況來看，百威英博在進入中國市場後，立足中國大眾市場，走本土化路線，並通過頻繁的收購國內中小啤酒品牌，將產品線由高檔、中檔到低檔分層次實現全面覆蓋。而嘉士伯雖然也進行瞭部分收購，但其主要精力在於專註高端產品市場的開發，在中低檔市場的成績卻並不理想。因此這個“西部王”的意義到底有多大，受到越來越多市場人士的懷疑。啤酒行業研究人士指出，嘉士伯佈局西部的戰略，使其規避瞭與各啤酒巨頭直面廝殺的場面，也導致其在與競爭對手短兵相接的競爭方面缺乏經驗。雖然在西部市場占據有利市場，但是各巨頭一旦殺入，恐怕也會“守江山難”。而記者瞭解到，隨著中東部市場格局的進一步穩固，各啤酒巨頭已經開始瞭搶食西部市場的戰略，青島、燕京、雪花紛紛加大在西部地區的投入。競爭不可避免。如何守住這份疆土並進而圖謀東部市場，對嘉士伯來講，是面前最大的挑戰。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-06-29/143039729.民間二胎 民間二胎設定資料缺錢急用哪裡借錢html
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